Представьте себе это фото: зимний парк, скованный морозом, деревья в снегу, сугробы по колено. И только одна лестница, ведущая, скажем, к смотровой площадке, расчищена идеально - ни снежинки. Удобно, привычно, безопасно. Но вопрос: ведет ли эта лестница туда, куда вам нужно на самом деле?
Статья, навеянная реалиями снежной зимы в городе, фотография реальная. В бизнесе дополнительного профессионального образования последние полгода мы оказались точно в таком же парке. Наша «расчищенная лестница» - это налаженные годами каналы продаж: теплые лиды с прошлых потоков, контекстная реклама по высокочастотным запросам, партнерства с профильными организациями, которые давали стабильный процент конверсии. Это был понятный, почти механический процесс: запустил объявление - получил заявку - закрыл сделку. Лестница была расчищена, и мы бодро бежали по ней вверх.
Но если поднять голову и оглядеться, становится тревожно. Парк вокруг - то есть «рынок» образовательных услуг, поведение «потребителя» как нашего потенциального обучающегося, экономическая ситуация - завален снегом по самую макушку. Потенциальные обучающиеся замерли в нерешительности. Компании-корпоративные клиенты сократили бюджеты на обучение и «сидят в сугробах» неопределенности. Лестница-то расчищена, но она ведет в никуда. Или, что еще хуже, она ведет к площадке, которая уже разрушилась.
Мы упорно продолжаем чистить только эту лестницу. Нанимаем еще более дорогих таргетологов, чтобы «отскрести» последние лиды с того же самого канала, увеличиваем бюджеты на директолог, хотя стоимость привлеченного клиента (CAC) уже превышает прибыль с его обучения (LTV) в два раза. Мы одержимы идеей сделать эту лестницу самой чистой в городе, не замечая, что люди уже давно перелезают через сугробы вон там, за поворотом.
Ситуация в ДПО сегодня такова, что привычный маршрут «поиск-заявка-оплата» перестал быть прямолинейным. Ваша целевая аудитория, те самые «слушатели», больше не хотят идти по расчищенной дорожке, потому что они не уверены, что наверху их ждет работа мечты или повышение зарплаты после пройденного обучения. Они топчутся на месте. Они ищут обходные пути: изучают бесплатные рассылки полгода, приходят в телеграм-каналы (во всяком случае пока... а что будет после его замедления или вообще блокировки?) экспертов, вычитывают отзывы на форумах, но не нажимают кнопку «купить».
Как помочь клиенту ДПО, когда понятна только первая ступень его пути?
Фотография зимней лестницы - идеальная иллюстрация customer journey map в образовании. Посмотрите на неё еще раз. Изображение обманчиво. Сначала кажется, что городские службы сработали отлично: лестница безопасна. Но потом взгляд цепляется за детали: а как человек, спустившийся с этой лестницы, пойдет дальше? Ведь вокруг ни одной расчищенной дорожки. Он попадает с идеально обработанных ступеней прямиком в полуметровый сугроб.
Именно так сегодня выглядит путь нашего обучающегося в сфере дополнительного профессионального образования. Мы, как бизнес, с маниакальным усердием расчищаем только одну, самую первую часть его маршрута - этап продаж.
Мы довели до совершенства процесс «заявка-оплата». У нас красивая посадочная страница, быстрый менеджер по телефону, скидка «при оплате сегодня», понятная кнопка. Это та самая расчищенная лестница. Потенциальный обучающийся забегает по ней к нам в «парк» (на обучение) легко и быстро.
Но что происходит дальше?
Мы вручаем ему доступ к платформе и... фактически выталкиваем его в сугроб.
Вот он, наш герой, стоит по колено в снегу (в информации, в самостоятельных заданиях, в дедлайнах) и не понимает, куда идти. Обещанная «теплота» закончилась на лестнице. Внутри курса - холод и неуют. Куратор отвечает раз в день или его вообще нет в учебном центре, обратная связь по самостоятельным работам формальная, а главное - совершенно непонятно, как это обучение поможет ему выбраться из финансового сугроба, в котором он находится.
Мы забываем, что в бизнесе образования продукт - это не только видеолекции. Это полный маршрут клиента: от первого касания до трудоустройства или повышения в должности, до решения рабочих задач ради которых этот обучающийся и пришел к нам, столкнувшись с новым в работе. И если наша лестница (продажи) блестит, а все пути внутри парка (обучение, поддержка, постаккомпанемент) завалены снегом, обучающийся либо замерзнет и уйдет, не дойдя до конца (низкая доходимость), либо уйдет к конкурентам в следующем сезоне.
Почему падают продажи? Потому что рынок стал зрелым. Слушатели ДПО теперь общаются между собой. Они читают отзывы не только о качестве лекций, но и о том, как «их встретили после выдачи документа о квалификации» - т.е. фактически говорим о результатах пройденного обучения и что оно дало нашему обучающегося не красивыми словами, а фактами для работы или его жизни. Если из вашего парка ведут только нечищеные тропы, сарафанный радио сработает против вас.
Почему ДПО нужен навигатор, а не снегоуборщик?
Посмотрите еще раз на эту красивую лестницу посреди заснеженного хаоса - это ловушка для руководителя учебного центра. Пока мы боремся за «идеальный газон» на одном квадратном метре, обучающиеся уходят по целине к конкурентам.
Это фото - манифест управленческого тупика. Перед нами классическая иллюстрация того, как мы распоряжаемся ресурсами. Все силы, все снегоуборочные машины брошены на то, чтобы содержать в идеальном порядке небольшой участок - лестницу. Она чистая, по ней приятно идти. Только вот беда - весь остальной парк непроходим. Его не чистят…его «протаптывают» люди.
В бизнесе дополнительного профессионального образования сегодня наступила точно такая же «зима эффективности». Мы слишком долго инвестировали в «лестницу» - в те инструменты продаж, которые работали вчера. Мы нанимали лучших «дворников» (продажников), закупали лучший «песок» (скидки и акции), чтобы лестница была не просто чистой, а сверкающей.
Но пришло время, и люди перестали подходить к этой лестнице. Почему? Потому что изменился ландшафт.
Раньше все дороги в парке вели к нашей лестнице. Клиент проходил через главные ворота (поисковик), видел указатель (реклама) и шел к нам.
Сейчас ворота парка сломались (алгоритмы поиска изменились), указатели замело (баннерная слепота), а сам парк покрылся новыми тропинками, протоптанными блогерами-экспертами, телеграм-каналами и наставниками, которые ведут «учеников» за руку.
Наша ошибка в том, что мы пытаемся стать лучшими снегоуборщиками на мертвой зоне. Мы кричим: «Давайте еще лучше почистим эту лестницу! Давайте добавим на нее ковровую дорожку!». Но клиенту не нужно на лестницу. Ему нужно в кафе на холме, а наша лестница ведет к закрытому музею.
Ситуация в продажах ДПО требует смены парадигмы: нам нужно перестать быть снегоуборщиками и стать навигаторами. Нам нужно подняться на вертолете (условно говоря), посмотреть на весь этот заснеженный парк и понять - а куда вообще хотят попасть люди? И можем ли мы проложить туда новый, пусть и не самый прямой, маршрут?
Воронка продаж в ДПО
Лестница посреди снега - это классическая «середина воронки» (MOFU) в действии. Все ресурсы брошены на работу с теплыми лидами, в то время как верх воронки (холодный трафик) и низ (удержание) заметены метелью. Диагностика проблем бизнеса ДПО часто напоминает разглядывание этой фотографии. Мы видим идеально чистый участок и думаем: «Ну вот же, все работает!». Но стоит отойти на шаг назад, и становится очевидна катастрофа масштабирования.
В терминах маркетинга эта лестница - не что иное, как стадия MOFU (Middle of Funnel). Это этап, когда клиент уже заинтересовался, уже рассматривает варианты, уже почти готов купить. И здесь у большинства учебных центров ДПО действительно идеальный порядок. Менеджеры отлично отрабатывают возражения, на сайте есть кейсы, на презентационных вебинарах царит тепло и уют. Мы отлично чистим эту лестницу.
Но посмотрите на верхнюю часть фото. Там, где начинается подход к лестнице - сплошные сугробы. Это наш TOFU (Top of Funnel). Это люди, которые только зашли в парк и не знают, куда идти. Это холодный трафик. Мы перестали вкладываться в прогрев на входе. Мы не рассказываем реалии, не создаем контент, который генерирует спрос. Мы ждем, что клиент каким-то чудом телепортируется прямо на расчищенную лестницу. Но чудес не бывает. Без расчищенных подходов (контент-маркетинга, SEO, посевов в соцсетях) на лестнице скоро будет пусто.
А теперь посмотрите вниз. Куда ведет лестница? В сугроб. Это наш BOFU (Bottom of Funnel) - постпродажное обслуживание, работа с выпускниками, up-sell и cross-sell. Мы продали курс, клиент сошел с нашей идеальной лестницы и... провалился в снег. Мы бросили его. Мы не предлагаем ему следующий уровень (более продвинутый курс по направлению подготовки), не зовем на закрытые мероприятия нашего учебного центра (а есть ли они вообще у вас в ученом центре?), не просим оставить отзыв. А ведь именно из этого сугроба могли бы вырасти новые цветы - повторные продажи и рекомендации.
Рынок ДПО перегрет. Стоимость привлечения лида (CPL) выросла настолько, что содержать одну лишь лестницу (MOFU) стало непозволительно дорого. Маржинальность падает, потому что мы платим за каждый шаг клиента по сугробам к нашей лестнице.
Шаги развития учебного центра ДПО
Что делать, если единственная расчищенная лестница перестала быть прибыльной? Как менять стратегию?
Признать, что зима наступила надолго. Старые методы не работают не потому, что у вас плохой маркетолог или плохие курсы обучения, а потому что изменилась реальность. Рынок ДПО перенасыщен, деньги клиента закончились или он их прячет.
Отказ от моноканальности. Начните прокладывать тропы. Перестаньте надеяться только на платный трафик (PPC). Начинайте «протаптывать» пути в соцсетях, создавая комьюнити, запуская сарафанное радио (вирусный маркетинг). Да, сначала это будут узкие тропинки, по которым пройдет всего пара человек, но это новые лиды. Нельзя больше полагаться на 1-2 источника трафика. Нужно выходить в поле. Вести подкасты, писать экспертные статьи на дзене, коллаборироваться с неочевидными партнерами. Да, сначала это будет похоже на ходьбу по сугробам - тяжело, медленно, мало конверсий. Но это единственный способ разведать местность.
Стать «снегоуборщиком» для клиента. Самая большая боль клиента сейчас - не выбор курса, а страх, что инвестиции в обучение не окупятся, что рабочие задачи пройденное обучение не решит и т.д. Ваша задача - расчистить снег не перед своими дверями, а перед дверями клиента. Дайте ему гарантии, разбейте платежи на микро-шаги, предложите сначала «бесплатный валенок» - микро-курс за символическую цену, чтобы он просто попробовал зайти в этот парк. Запускайте «микро-тропы» - такие маленькие курсы-пробники, бесплатные интенсивны - это как протоптать дорожку к новому источнику воды. Смотрите, пойдут ли люди. Если тропинка намнется, расширяйте её в полноценную дорогу.
Карта территории. Перестаньте видеть только свою лестницу. Нарисуйте карту всего парка. Где у вас сугробы? В методической поддержке? В самом курсе по его «нужности» и полезности? В скорости ответа техподдержки?
Наймите «дворников». Ваши кураторы и специалисты учебного отдела (как угодно назовите их..) должны не просто проверять итоговую аттестацию и шаблонно делать курсы обучения, а именно расчищать путь обучающемуся. Давать ему моральную поддержку, понятные навигационные карты по курсу, чек-листы, дополнительные материалы.
Расчистите выход из парка. Самая прибыльная стратегия в ДПО завтрашнего дня - это помощь в построении карьеры после обучения. Если вы проложите дорожку от документа о квалификации до рабочего места (стажировки, помощь с резюме, собеседования с партнерами), вы станете единственным парком в городе, где приятно находиться.
Продукт как тропа. Сам образовательный продукт должен стать навигатором. Не просто набор лекций, а понятная дорожная карта изменений для потенциального обучающегося. Если в образовательном продукте заложена ясная траектория: «шаг 1 - шаг 2 - рабочие задачи решены / новая работа», клиент пойдет по ней даже без расчищенной лестницы на входе.
Проложите дорогу к лестнице (TOFU). Создавайте тонны бесполезного на первый взгляд, но полезного для клиента контента. Статьи-«тропинки», которые отвечают на вопросы: «С чего начать?», «А нужно ли мне это?», «Что даст мне пройденный курс в работе?». Расчищайте подходы. Пусть к вам будет легко дойти.
Не бросайте в конце пути (BOFU). Создайте клуб выпускников. Запустите программу лояльности. Дайте скидку на следующий курс в день выдачи документа о квалификации. Превратите сугроб в конце лестницы в уютную беседку, где приятно задержаться.
Бизнес, который заботится только о первой ступени, обречен на стагнацию. Искать новые пути страшно. Там, где не ступала нога вашего отдела продаж, могут быть ямы и камни. Но продолжать чистить лестницу, ведущую в тупик - гарантированный путь к тому, что к лету вы останетесь без посетителей…
Не знаете как действовать? Нужен «свежий» и профессиональный взгляд со стороны? Запишитесь info@methodisthelp.ru на стратегическую часовую сессию, где в режиме диалога разберем «как не утонуть» и какие шаги предпринять конкретно вашему учебному центру! Не откладывайте на потом, потом – будет поздно, вас обгонит на повороте другой учебный центр.