Загородная велопрогулка. На обочине — полуразвалившаяся доска с надписью от руки: «Яйца кур, молоко коз». Ни адреса, ни номера, ни имени. После поворота — россыпь деревенских домов. Найти хозяина — задача сродни квесту. И вот он, продавец, говорит есть творог. В ответ спрашиваю цену на творог, попутно узнавая и про молоко.
Для сравнения: в ближайшем поселковом магазине молоко и творог, прошедший ветеринарный контроль, упакованный в вакуум и лежащий на охлаждаемой полке, стоит на 30–40% дешевле названного. А здесь — товар без документов, без гарантий безопасности, без чека, без упаковки, с доставкой за счёт покупателя (самовывоз) и с рекламой в виде покосившейся фанеры.
Как такое возможно? Этот вопрос я задаю себе и вам. И прихожу к двум диаметрально противоположным ответам. Оба имеют право на жизнь. Оба встречаются в бизнесе дополнительного профессионального образования (ДПО) каждый день. Давайте разберём их.
Вариант №1. Продавец «оборзел»: циничный ценовой произвол
Эта версия — самая очевидная, эмоциональная и часто первая, что приходит в голову. С позиции здравого смысла и классической экономики, происходящее — абсурд.
1.1. Затраты почти нулевые, а цена завышена
Продавец не несёт расходов:
Аренда — свой дом, своя земля.
Персонал — сам доит, сам продаёт.
Налоги — скорее всего, никаких чеков, никакой кассы.
Сертификация — ни одного ветеринарного заключения, что козы здоровы, а продукт не содержит опасных бактерий.
Упаковка — покупатель должен прийти со своей тарой.
Логистика — только самовывоз.
Реклама — доски и краска с забора.
Казалось бы, себестоимость копеечная. Можно поставить цену ниже магазинной и иметь хороший сбыт. Но нет — он ставит цену выше. Это классический пример монопольного ценообразования без монополии, просто потому что «я хозяин, хочу — так хочу». С точки зрения бизнес-этики — это чистая наглость, попытка заработать на случайном прохожем, который не знает реальных цен.
1.2. Качество не подтверждено — цена необоснованна
В магазине продукт проверен. Здесь — «кот в мешке». Покупатель платит больше, но получает меньше гарантий. В любой логике товар с меньшей ценностью должен стоить дешевле. Если продавец просит премиум-цену без премиум-качества, он либо обманывает, либо просто «оборзел» — потерял чувство меры.
1.3. Нет привлекательности для потребителя
Что получает покупатель за завышенную цену?
Неудобство (искать, ехать, везти свою банку под молоко).
Риск (неизвестно, как доили, где хранили).
Отсутствие сервиса (нельзя вернуть, обменять, пожаловаться).
Никакого бонуса, никакой эксклюзивности, кроме формальной «деревенщины». Для рационального человека это сделка без ценности. Значит, продавец просто пользуется моментом и не думает о долгосрочных отношениях.
1.4. Проекция на ДПО: «оборзели» от образования
Вспомните курсы, которые стоят как самолёт, но ведущий читает старые презентации, не отвечает на вопросы, не даёт обратной связи. Нет лицензии, нет методического сопровождения, нет проверки знаний. Просто «запись в закрытый клуб» за огромные деньги. Это тот же случай: владелец бизнеса думает, что раз у него есть аудитория, то можно драть любую цену. Он не вкладывается в качество, не улучшает продукт, не думает о клиенте. И долго такая стратегия не живёт, потому что сарафан работает в обе стороны.
Вывод из первого варианта. Цена здесь — это не маркетинг, это жадность и близорукость. Рано или поздно клиенты перестанут ездить, либо найдут альтернативу. В ДПО такие игроки сгорают быстро, оставляя осадок на весь рынок.
Вариант №2. Осознанная стратегия «анти-масс-маркет»
А теперь я переворачиваю монету. Ведь если посмотреть на ситуацию без эмоций, можно увидеть совершенно другую картину. Что, если продавец — тонкий психолог, который знает о поведенческой экономике больше, чем иной маркетолог с MBA?
2.1. Цена как фильтр аудитории
У него мало коз, продукта мало. Он не хочет продавать тонны. Он хочет продавать избранным. Высокая цена автоматически отсекает 99% случайных прохожих, которые купят раз и забудут. Остаются те, для кого 1000 рублей — не деньги, а символ. Те, кто ищет «настоящее», а не дешёвку. Это точное попадание в платёжеспособный сегмент с низкой эластичностью спроса.
2.2. Отсутствие затрат на «упаковку» как маркетинговый ход
Потрепанная табличка — это не лень, это анти-гламур. Городские жители устали от стерильных этикеток, брендов и сертификатов. Им хочется тактильности, «живости». Небрежная вывеска говорит: «Я не корпорация, я просто человек, у меня всё по-простому». Это создаёт доверие, основанное на контрасте с фальшивым магазинным шиком. Отсутствие телефона — это создание квеста, который делает покупку приключением. Клиент запоминает эмоцию, а не цену.
2.3. Экономия на сертификации — это не недостаток, а преимущество
Магазины тратят миллионы на лабораторные проверки, логистику, аренду полок. Все эти расходы заложены в цену, но они невидимы для покупателя. Деревенский продавец эти расходы не несёт, но он не обязан их компенсировать снижением цены. Он перераспределяет маржу в свою пользу, потому что его уникальное предложение (свежесть «с утра», непосредственный контакт с хозяином) не имеет аналогов в магазине. Покупатель платит за эксклюзивность доступа, а не за безопасность (которой он пренебрегает сознательно).
2.4. Ценообразование от ценности, а не от издержек
Классическая ошибка — считать, что цена должна быть равна затратам плюс наценка. В реальности цена определяется тем, сколько готов заплатить клиент за решение своей проблемы. Какую проблему решает этот творог или молоко? — проблему «ненастоящей еды». Для велосипедиста в стрессе от города этот творог — терапия. Терапия стоит дорого. Продавец интуитивно это чувствует и назначает цену, которая в глазах целевого клиента является справедливой.
2.5. Проекция на ДПО: стратегия «умного премиума»
На рынке образования сотни одинаковых курсов с лицензиями, стандартами, кучей документации. Они все как магазинный творог — одинаковые, безликие. А есть эксперты без идеальных сайтов, с «гаражным» подходом, но они берут в 2–3 раза дороже, потому что дают личное наставничество, закрытые чаты, разбор реальных кейсов, доступ к «табуретке» (когда можно позвонить эксперту практически в любое время и выходной, писать лично эксперту, а не менеджеру, ведущему проект). Они не снижают цену, когда конкуренты демпингуют, — они поднимают, чтобы подчеркнуть статус.
Вывод из второго варианта. Цена здесь — это осознанная стратегия работы с узким, но лояльным сегментом. Продавец управляет ожиданиями, создаёт дефицит и превращает покупку в ритуал. Это не наглость, это маркетинг будущего, где смыслы важнее себестоимости.
Сравнительная таблица двух вариантов (для быстрого восприятия)
Критерий
Вариант «оборзел»
Вариант «стратег»
Мотивация продавца
Жадность, нежелание работать
Осознанное позиционирование
Отношение к затратам
Игнорирует, назначает хаотично
Использует экономию как преимущество
Привлекательность для клиента
Низкая (непонятно, за что)
Высокая (эксклюзив, эмоция)
Долгосрочность
Краткосрочная, репутация страдает
Долгосрочная, формирование лояльности
Аналог в ДПО
Недобросовестный инфобизнес
Премиум-наставничество
Что общего у этих двух вариантов и как их применить в управлении ДПО?
Обе точки зрения имеют место в реальности. Более того, одна и та же цена может быть одновременно «оборзелой» в глазах одного клиента и «гениальной» в глазах другого. Истина — в сегментации.
Урок для ценообразования в ДПО:
Не бойтесь высокой цены, но будьте готовы её обосновать. Если вы ставите цену выше рынка, вы должны дать клиенту либо подтверждённое качество (сертификаты, кейсы, дипломы), либо сильную эмоцию (личный бренд спикера, уникальную методику). Без этого вы рискуете попасть в категорию «оборзели».
Понимайте, какой сегмент вы выбираете. Если вы хотите массовый рынок — цена должна быть конкурентной, а затраты оправданы. Если вы выбираете премиум — вы должны сознательно отказаться от некоторых «магазинных» атрибутов и вложиться в эксклюзивность сервиса.
Цена — это фильтр. Высокая цена отсекает проблемных клиентов, но привлекает самых мотивированных. В образовании мотивированный ученик даёт лучшие результаты и кейсы, которые потом работают на вас. Поэтому иногда поднять цену — это стратегический шаг, а не жадность.
Нарратив решает всё. Если вы продаёте курс за 300 000 руб., вы обязаны рассказать историю, почему он стоит этих денег. В случае с деревенским творогом история не рассказана, поэтому у многих возникает версия «оборзел». Ваша задача как маркетолога — проговорить эту историю до транзакции. Расскажите про коз, про ручной уход, про то, как вы доите в 5 утра. В ДПО — про то, как вы каждому ученику даёте личного куратора, как проверяете домашние задания вручную, как даёте доступ к базе знаний.
Не путайте творог и молоко. Цена высокая за творог — продукт переработки, более ценный и трудоёмкий. Молоко стоит дешевле. В ДПО аналогия: есть базовые курсы (молоко) — они должны быть доступны, и есть продвинутые программы с практикой, разбором бизнес-кейсов, стажировками (творог) — они могут стоить дорого. Но если вы и за базовое берёте как за премиум — клиент уйдёт.
Методический взгляд: как извлечь пользу из обоих сценариев
Как методист, я предлагаю использовать «вариант стратега» в построении образовательного опыта, но помнить о «варианте оборзела» как о предупреждении.
Что мы можем сделать в своей программе, чтобы цена не воспринималась как наглая?
Добавить «банку» клиента. Пусть обучающийся приносит свой собственный запрос (свою тару). Тогда мы не тратим силы на адаптацию под всех, а работаем точечно. Это повышает ценность.
Убрать лишнюю бюрократию, но ввести прозрачную систему обратной связи. Вместо бесконечных тестов — живой онлайн-разбор ошибок. Это создаст доверие.
Создать дефицит. Ограничьте набор не датами, а количеством живых консультаций, которые вы можете дать. Это естественно повысит цену.
Сделать «вывеску» намеренно простой. Не перегружайте сайт регалиями. Пишите прямо: «Мы решаем вашу проблему Х, и у нас есть кейсы У». Это как доска с надписью «творог» — коротко и ясно.
Открытый посыл для читающих
Уважаемый руководитель, маркетолог, владелец ДПО-бизнеса. Глядя на эту табличку, вы сами решаете, какой вариант вам ближе. Но факт остаётся фактом: цены назначают люди, и у каждого из них своя логика.
Если вы видите в продавце только «оборзела» — возможно, вы сами недооцениваете свою уникальность и боитесь назначать справедливую цену за свой труд. Если вы видите стратега — проверьте, всё ли вы делаете, чтобы клиент увидел эту стратегию и принял её.
Истина, как обычно, где-то посередине. Настоящий мастер ценообразования сочетает внутреннюю смелость (не бояться быть дорогим) с внешней прозрачностью (объяснять, за что). Он не «дерет», но и не демпингует.
В ДПО это проявляется особенно ярко. Мы продаём нематериальный продукт, и наш клиент часто не может сравнить «на вкус». Поэтому мы обязаны дать ему ориентиры: отзывы, результаты, демо-уроки, открытые эфиры. Тогда цена перестаёт быть вопросом «оборзел или гений», а становится вопросом выбора, который клиент делает осознанно.
Я не буду сейчас утверждать, прав ли продавец творога. Но я точно знаю, что его пример — это зеркало для нас. Если мы назначаем цену за свой курс и нам кажется, что «дорого», то мы уже проиграли. Если мы назначаем цену и нам кажется, что мы молодцы, но клиенты не идут, — мы, возможно, упустили сегмент или не донесли ценность.
Два варианта, разобранные выше, — это два полюса. Ваша задача — найти свою золотую середину, где цена отражает реальную пользу, маржинальность позволяет развиваться, а клиент чувствует себя не обманутым, а понятым.